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杂乱的利益博弈,让广告设计制作职业协作变得不那么容易

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杂乱的利益博弈,让广告设计制作职业协作变得不那么容易

发布日期:2017-10-03 作者: 点击:

杂乱的利益博弈,让广告设计制作职业协作变得不那么容易
然而职业界的普遍共识是,流量造假的问题尽管严重,但处理起来会是个艰难又绵长的过程。表面上积极协作的各方,背面却有着各自杂乱的利益博弈。
就连看上去最应该团结、被造假坑害最深的广告主,在问题上的情绪也各有不同。

“中国一些电商对透明度并不提倡,一部分原因是最开始建立商场的时候,就没想过透明度这个问题。”TUNE HasOffers大中华区负责人Winson Peng对界面记者说,“他们期望一切数据都是对自己有价值的,不想和其他渠道和公司分享。这样就没办法建立信任,整个职业的透明化进程也会比较慢。”

“很多广告主挑选张望,不想成为第一个吃螃蟹的人,想等别人探索好了再加入。”张晓涓说,“媒体也一样,很多担心自己不作假,可是别人在作假,自己吃亏。”

职业的不信任还体现在对监测本身的不合。比如作为科技公司的谷歌、Facebook和腾讯确实稀有据分析的技能和权威,但作为广告渠道和媒体,这种“又当运动员又当裁判”的做法难免让人怀疑。

也有的广告主会考虑,单独花一笔钱在监测上到底值不值得。毕竟,监测工具也是一笔不小的花费。按照AdMaster首席产品官邬剑给出的说法,第三方监测公司拿到的钱大概是数字广告总预算的1%-2%。

另一个重要问题是,什么才是值得监测的东西,以及如何界说虚伪流量,职业界并没有一致的规范。1964年成立于美国的媒体评级委员会(Media Rating Council,MRC)为数字媒体环境拟定的“可视性规范”更新于2014年,规则一则界说为有效的图片/视频广告必须符合:至少50%的广告像素在屏幕上出现超越1秒/至少50%的播映器出现在屏幕中,并播映超越2秒。

尽管宝洁支持这套规范,但宝洁首席品牌官 Marc Pritchard却毫不客气地指出:“之前它并没有被广泛选用,由于每当一种新的前言技能发明出来,就会出现‘我的渠道是特别的’、‘我的产品需要独特的丈量规范’或者‘我们公司对特别客户有一套更好的规范’这样的声音。杂乱备至,我们为此花费了不少精力。”

在数字广告狂飙突进式的增加中,更多的广告主开始像宝洁一样反思从前盲目的投放策略。不过最终,“广告有一半是浪费的”或许依旧是个永久的问题,毕竟,广告欺诈不是一个技能问题,而是利益问题。

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